什么是ABM（基于賬戶的營(yíng)銷）？

2024-08-07 15:16:03 · 知乎

ABM 是基于帳戶的營(yíng)銷（Account Based Marketing）的縮寫。ABM 是一種 B2B 營(yíng)銷策略，該策略強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)營(yíng)銷和銷售的協(xié)同，以增強(qiáng)營(yíng)銷活動(dòng)帶來收益回報(bào)提升的效果。ABM 策略主要分為 3 大部分：理想客戶的獲取，個(gè)性化精準(zhǔn)內(nèi)容觸達(dá)，收益回報(bào)的衡量。尤其比較適合決策過程復(fù)雜的大客戶銷售。ABM 與標(biāo)準(zhǔn)的 Inbound 營(yíng)銷轉(zhuǎn)化漏斗路徑是相反的,營(yíng)銷自動(dòng)化的目標(biāo)應(yīng)該更聚焦在最有價(jià)值的潛在客戶身上。

ABM（賬戶基礎(chǔ)營(yíng)銷）的操作流程梳理如下：

一、擬定客戶名單

B2B市場(chǎng)部與銷售協(xié)同，根據(jù)兩個(gè)原則制定目標(biāo)客戶名單：基于客戶階段或成交信息，如老客戶群體的增購(gòu)續(xù)購(gòu)、交叉銷售等；以及基于行業(yè)特征，如行業(yè)、區(qū)域或特定客戶畫像（如擬IPO、出海等）。利用大數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)，建立預(yù)測(cè)模型，結(jié)合現(xiàn)有客戶畫像進(jìn)行Look-alike匹配，輔以意圖和行為識(shí)別，精準(zhǔn)判斷潛在購(gòu)買意向的客戶。

二、建立觸點(diǎn)

建立與目標(biāo)客戶的聯(lián)系和觸點(diǎn)有兩種主要方法：

利用市場(chǎng)人的私域資源，匹配已有客戶數(shù)據(jù)，進(jìn)行針對(duì)性的內(nèi)容培育，如發(fā)送會(huì)議邀請(qǐng)。

對(duì)于名單上無聯(lián)系方式的企業(yè)，通過公域流量進(jìn)行觸達(dá)，如利用ABM投放、公域數(shù)據(jù)庫(kù)（如領(lǐng)英）進(jìn)行精準(zhǔn)邀請(qǐng)，或與相關(guān)行業(yè)或垂直類媒體協(xié)會(huì)合作，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)觸達(dá)。企業(yè)需要不斷將公域流量轉(zhuǎn)化為私域資源，以便進(jìn)行長(zhǎng)期的客戶培育和管理。

三、培育和轉(zhuǎn)化

與目標(biāo)企業(yè)建立聯(lián)系后，通過專題論壇、直播、行業(yè)峰會(huì)等內(nèi)容形式進(jìn)行客戶培育。在內(nèi)容設(shè)計(jì)時(shí)，需根據(jù)目標(biāo)客戶名單進(jìn)行針對(duì)性設(shè)計(jì)，并細(xì)分客戶名單，覆蓋同一家企業(yè)中不同角色的人。同時(shí)，強(qiáng)調(diào)定向邀約的重要性，將活動(dòng)資源聚焦于目標(biāo)客戶名單。

四、促進(jìn)成交

促進(jìn)成交是強(qiáng)化信任的過程，需要市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)與銷售團(tuán)隊(duì)緊密協(xié)同。市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)需深入?yún)⑴c商機(jī)的推進(jìn)過程，關(guān)注并推動(dòng)商機(jī)成交。在此階段，市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)需關(guān)注并推動(dòng)商機(jī)數(shù)量的增加，包括銷售自拓的商機(jī)，確保ABM策略能夠覆蓋客戶的全生命周期。

五、客戶維護(hù)與復(fù)購(gòu)提升

在客戶成功購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)后，ABM策略的下一步是客戶維護(hù)和復(fù)購(gòu)提升。這包括定期與客戶保持溝通，了解他們的滿意度、使用情況和潛在需求。通過收集客戶反饋，企業(yè)可以及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品或服務(wù)，以滿足客戶的期望。

同時(shí)，為了提升客戶的復(fù)購(gòu)率，企業(yè)可以制定一系列促銷活動(dòng)或增值服務(wù)，如提供優(yōu)惠折扣、贈(zèng)送禮品或提供定制化的解決方案。這些措施不僅可以增加客戶的忠誠(chéng)度，還可以為企業(yè)帶來更多的收入和利潤(rùn)。

六、數(shù)據(jù)分析與持續(xù)優(yōu)化

在整個(gè)ABM策略的執(zhí)行過程中，數(shù)據(jù)分析是至關(guān)重要的一環(huán)。企業(yè)需要收集并分析客戶數(shù)據(jù)，以評(píng)估策略的有效性并發(fā)現(xiàn)潛在改進(jìn)點(diǎn)。通過數(shù)據(jù)分析，企業(yè)可以了解客戶的購(gòu)買行為、偏好和趨勢(shì)，從而調(diào)整市場(chǎng)策略，提升營(yíng)銷效果。

此外，企業(yè)還需要定期回顧ABM策略的執(zhí)行情況，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，并基于市場(chǎng)變化和客戶需求進(jìn)行策略優(yōu)化。通過持續(xù)優(yōu)化和改進(jìn)，企業(yè)可以不斷提升ABM策略的效果，實(shí)現(xiàn)更好的業(yè)務(wù)成果。

綜上所述，ABM策略的實(shí)施需要涵蓋從擬定客戶名單到客戶維護(hù)與復(fù)購(gòu)提升的整個(gè)過程。企業(yè)需要關(guān)注客戶的全生命周期，通過精準(zhǔn)觸達(dá)、培育轉(zhuǎn)化、促進(jìn)成交、客戶維護(hù)和數(shù)據(jù)分析等關(guān)鍵環(huán)節(jié)，不斷提升客戶滿意度和忠誠(chéng)度，從而實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)和可持續(xù)發(fā)展。

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