什么是市場(chǎng)部

市場(chǎng)部是做什么的？我們來看一個(gè)廣為傳播的定義：

不同的企業(yè)，對(duì)它的定義可能不大一樣，有的叫它市場(chǎng)部，有的叫營(yíng)銷部、企劃部等。不過這個(gè)部門的主要工作，都是為顧客提供有形和無形價(jià)值體驗(yàn)，通過挖掘和洞察客戶的需求，組織營(yíng)銷方式來實(shí)現(xiàn)它。

傳統(tǒng)市場(chǎng)部的工作

傳統(tǒng)的市場(chǎng)部工作，通常圍繞著品牌規(guī)劃、市場(chǎng)推廣、市場(chǎng)管理等部分。

比如品牌規(guī)劃包括規(guī)劃與確定產(chǎn)品定位、產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)、產(chǎn)品宣傳文案與計(jì)劃、PR/新聞稿等品牌宣傳手段。市場(chǎng)推廣包含確定產(chǎn)品推廣/營(yíng)銷計(jì)劃、區(qū)域推廣、渠道推廣、終端推廣；市場(chǎng)管理可能包含宣傳促銷物料的制作與管理、分級(jí)人員管理、渠道與經(jīng)銷商的管理等。

傳統(tǒng)的銷售工作主要靠銷售渠道的覆蓋與市場(chǎng)營(yíng)銷，兩者直接影響企業(yè)的盈利能力。

比如在上個(gè)世紀(jì)廣告業(yè)的黃金時(shí)代，廣告制作和策劃占據(jù)了大部分市場(chǎng)營(yíng)銷的工作，甚至到2000年前后了，品牌做市場(chǎng)定位、營(yíng)銷策略、廣告創(chuàng)意等工作基本都是通過廣告公司來協(xié)助完成。隨著現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)的普及信息時(shí)代的來臨，信息的傳播渠道、客戶的存在方式、新興的各種商業(yè)模式讓市場(chǎng)工作變得極為復(fù)雜。

對(duì)于市場(chǎng)部來說，也要對(duì)自己進(jìn)行「數(shù)字化改造」。

市場(chǎng)部的數(shù)字化轉(zhuǎn)型

數(shù)字化營(yíng)銷的時(shí)代，讓營(yíng)銷的形式、渠道和方式都發(fā)生了變化。

面對(duì)越來越挑剔的用戶，需要用各種方式來將各種形式的內(nèi)容和載體在各個(gè)渠道獲取到流量。每個(gè)營(yíng)銷內(nèi)容都需要有趣、有用、有料，運(yùn)用內(nèi)容和形式的差異性去抓用戶的眼球，獲取曝光。同時(shí)數(shù)字內(nèi)容需要有統(tǒng)一的物料供應(yīng)、流程構(gòu)建、多渠道/多版本、多用戶人群標(biāo)簽等管理系統(tǒng)，以及數(shù)據(jù)與效果的跟蹤系統(tǒng)，去衡量?jī)?nèi)容效果、以便進(jìn)行優(yōu)化。

傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷是以單純的產(chǎn)品為導(dǎo)向。而在現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)信息爆炸、碎片化的時(shí)代，除了觸達(dá)到用戶外，還需需要精準(zhǔn)地了解用戶，只講產(chǎn)品本身可能效果很差。需要從產(chǎn)品為中心進(jìn)行營(yíng)銷變?yōu)橐杂脩魹橹行摹ａ槍?duì)每一個(gè)特定目標(biāo)客戶，全方面構(gòu)建用戶畫像，基于各種指標(biāo)進(jìn)行分析，將合適的內(nèi)容精準(zhǔn)地推送到正確的用戶，并進(jìn)一步配合營(yíng)銷與溝通，最終來達(dá)成獲客。

對(duì)于這些「市場(chǎng)工作」、「營(yíng)銷活動(dòng)」本身，以前往往都被歸為市場(chǎng)部自己的工作，與企業(yè)內(nèi)其他部門沒有什么關(guān)系。但在數(shù)字化營(yíng)銷的時(shí)代，因?yàn)闋I(yíng)銷渠道的多樣性，讓營(yíng)銷工作不再單單是市場(chǎng)部的職能，利用好數(shù)字化工具，企業(yè)內(nèi)所有成員都可以或多或少地參與到營(yíng)銷工作中。

數(shù)字化環(huán)境下市場(chǎng)工作

數(shù)字化環(huán)境下有哪些市場(chǎng)工作？我們舉一些在實(shí)施執(zhí)行階段里面比較具體也比較共通的例子：

01 內(nèi)容構(gòu)建

市場(chǎng)部一方面要準(zhǔn)備在各渠道傳播的市場(chǎng)物料，包括產(chǎn)品介紹、企業(yè)介紹、新聞稿等；也需要準(zhǔn)備在線下使用的產(chǎn)品手冊(cè)、白皮書、易拉寶等。另外，對(duì)于跟進(jìn)時(shí)事熱點(diǎn)，需要準(zhǔn)備一系列熱點(diǎn)文章用于引流；對(duì)于廣告投放等場(chǎng)景，還需要制作各種用于投放獲取線索的落地頁。構(gòu)建不同類型、不同場(chǎng)景的各種內(nèi)容，結(jié)合使用，最終達(dá)到營(yíng)銷獲客的目的。

02 網(wǎng)絡(luò)推廣

將構(gòu)建好的內(nèi)容，通過各種方式在不同渠道進(jìn)行傳播，獲取流量以及潛在客戶。通常會(huì)包含以下的一些工作：

SEM

全稱為搜索引擎推廣（Search Engine Marketing），是一種在短周期里迅速獲取客戶的營(yíng)銷模方式，也是很多企業(yè)流量的主要來源。SEM的目的非常簡(jiǎn)單，就是營(yíng)銷轉(zhuǎn)化。通過使?SEM落地?，可以促成?筆交易，傳播促銷活動(dòng)，提供信息并獲取訪客聯(lián)系?式。

SEO

全稱為搜索引擎優(yōu)化（Search Engine Optimization ），通過分析搜索引擎的排名規(guī)律，對(duì)網(wǎng)站進(jìn)行有針對(duì)性的優(yōu)化，提?網(wǎng)站在搜索引擎中的?然排名，周期較長(zhǎng)、見效較慢，但是能長(zhǎng)期持續(xù)地獲取搜索引擎流量。

新媒體運(yùn)營(yíng)、自媒體傳播

是一種比較新興的營(yíng)銷?段，在當(dāng)下流量?、較為?熱。圍繞整體的營(yíng)銷?標(biāo)，并結(jié)合?身特點(diǎn)和發(fā)展戰(zhàn)略，針對(duì)不同新媒體平臺(tái)平臺(tái)特性作出合理布局。制定的營(yíng)銷策略特征，來挑選出對(duì)應(yīng)的各類型平臺(tái)，融合各平臺(tái)優(yōu)勢(shì)以強(qiáng)化營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)效果

網(wǎng)絡(luò)媒體投放與公關(guān)

包括一些早些年的互聯(lián)網(wǎng)本地社區(qū)、垂直社區(qū)的內(nèi)容投放、品牌口碑維護(hù)等。現(xiàn)在很多社區(qū)流量比當(dāng)年有所下降，但在用戶喜歡自己研究調(diào)研的今天，這個(gè)工作內(nèi)容對(duì)企業(yè)品牌的形象仍然非常重要。

全員營(yíng)銷

讓每一名企業(yè)員工參與到營(yíng)銷中，讓員工參與企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)，讓每一名員工都成為營(yíng)銷渠道，為客戶帶來更全面的服務(wù)，為企業(yè)創(chuàng)造出更大的價(jià)值。

03 線下活動(dòng)

類似市場(chǎng)展會(huì)、沙龍、小型閉門活動(dòng)等線下活動(dòng)，通常是傳統(tǒng)市場(chǎng)部活動(dòng)的標(biāo)配，很多普通消費(fèi)者也常常把市場(chǎng)部作為搞線下活動(dòng)的代名詞。就算在很多活動(dòng)轉(zhuǎn)移到線上的現(xiàn)在，線下活動(dòng)依然是品牌曝光獲客的一個(gè)非常重要的方式。

通過一些數(shù)字化工具，提供比如活動(dòng)報(bào)名、門票購買、活動(dòng)介紹、抽獎(jiǎng)、會(huì)員管理、數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)等，我們可以更好地協(xié)助線下活動(dòng)，提升效率。

04 客戶運(yùn)營(yíng)

不管是客戶培訓(xùn)還是客戶成功，優(yōu)秀的客戶體驗(yàn)帶來良好的客戶口碑，客戶口碑往往是客戶轉(zhuǎn)化效率的途徑。通過數(shù)字化工具的幫助，比如一些營(yíng)銷自動(dòng)化形式的使用，能夠令這些客戶運(yùn)營(yíng)工作大大地節(jié)省人力與物力的投入。

除這些例子之外，市場(chǎng)部還有很多其他類型的工作。對(duì)于每個(gè)不同業(yè)務(wù)的企業(yè)，每個(gè)市場(chǎng)部對(duì)自己的工作也不盡相同。

其中一部分工作是傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷、或者銷售的工作內(nèi)容，不過隨著技術(shù)的進(jìn)步，幾乎所有的工作類型都可以利用陸續(xù)出現(xiàn)的數(shù)字化工具來協(xié)助，提升工作效率。

通過這些數(shù)字化工具，可以讓一個(gè)人完成以往需要多個(gè)崗位才能完成的工作，甚至令企業(yè)中每一個(gè)人都成為市場(chǎng)營(yíng)銷人，都可以獨(dú)立運(yùn)營(yíng)市場(chǎng)營(yíng)銷工作。

數(shù)字化官網(wǎng)

數(shù)字化官網(wǎng)是 一個(gè)具備數(shù)字化能力的官方獨(dú)立網(wǎng)站。它通常要具備 官宣(官方宣傳)、 物料(數(shù)字內(nèi)容)、鏈接(數(shù)字渠道)、數(shù)據(jù)(數(shù)據(jù)私有)等四大基礎(chǔ)數(shù)字化能力， 以滿足“業(yè)務(wù)在線、用戶在線、成員在線，數(shù)據(jù)歸集”的數(shù)字化綜合運(yùn)營(yíng)需求的新型官方網(wǎng)站 。

數(shù)字化官網(wǎng)所具備的物料構(gòu)建能力、鏈接傳播能力、客戶與會(huì)員管理能力、全員營(yíng)銷能力等，能夠涵蓋相當(dāng)一部分上述的市場(chǎng)部工作內(nèi)容：

利用數(shù)字化官網(wǎng)來打造數(shù)字化市場(chǎng)部

怎么用數(shù)字化官網(wǎng)來幫助市場(chǎng)部的具體工作，打造一個(gè)「數(shù)字化」的市場(chǎng)部呢？

我們可用幾個(gè)典型的工作場(chǎng)景舉例，介紹如何利用數(shù)字化官網(wǎng)提供的功能來進(jìn)行市場(chǎng)工作。

* 部分?jǐn)?shù)字化官網(wǎng)實(shí)操截圖基于LTD營(yíng)銷SaaS提供

01 SEM搜索引擎推廣

通過SEM的方式獲取流量，首先需要搭建一個(gè)或多個(gè)用于投放的落地頁：

數(shù)字化官網(wǎng)提供多種功能類型、樣式要求的SEM落地頁搭建。根據(jù)需求設(shè)計(jì)落地頁內(nèi)容和轉(zhuǎn)換手段，并通過網(wǎng)站編輯器來搭建落地頁。

搭建好的落地頁可以通過搜索引擎后臺(tái)、媒體平臺(tái)后臺(tái)進(jìn)行推廣投放。而投放后的訪問量、獲客數(shù)量等數(shù)據(jù)，通過數(shù)字化官網(wǎng)的后臺(tái)，對(duì)頁面訪問量、表單提交量、互動(dòng)數(shù)量等都可以進(jìn)行查看分析。

02 SEO搜索引擎優(yōu)化

對(duì)于基于SaaS搭建的?站，不需要操?站點(diǎn)地圖設(shè)置、服務(wù)器是否快速穩(wěn)定、??HTML標(biāo)簽設(shè)置等問題，通常只要做必要的 TDK（標(biāo)題、描述、關(guān)鍵字）設(shè)置，就能夠達(dá)成被搜索引擎收錄、提?搜索排名等?的。

SEO的基礎(chǔ)工作非常簡(jiǎn)單：

1. 挑選想要被收錄的關(guān)鍵字

2. 對(duì)網(wǎng)站全站、單頁面、各類型內(nèi)容等設(shè)置標(biāo)題、關(guān)鍵詞、描述（TDK）

3. 查看SEO效果

搜索引擎的關(guān)鍵字收錄效果，可以通過后臺(tái)的數(shù)據(jù)頁面來進(jìn)行查看，比如每一天的排名位置、每個(gè)關(guān)鍵字的排名趨勢(shì)等。

03 內(nèi)容構(gòu)建

通過數(shù)字化官網(wǎng)的內(nèi)容管理功能，根據(jù)不同的業(yè)務(wù)需求，構(gòu)建不同的內(nèi)容類型。并將其保存在官網(wǎng)后臺(tái)，按需取用。

如果有比較高的自定義圖片需求，可以進(jìn)一步結(jié)合市面上相對(duì)更加專業(yè)的圖片加工工具（比如 Canva）來加工海報(bào)：

加工好的海報(bào)圖片，可以通過數(shù)字化官網(wǎng)的加工功能，在圖片上加上鏈接到官網(wǎng)各類物料的二維碼，傳播獲客，查看效果。

04 新媒體推廣

新媒體推廣的目的是通過策劃品牌相關(guān)的優(yōu)質(zhì)、?度傳播性的內(nèi)容和線上活動(dòng)，向客戶?泛或者精準(zhǔn)推送消息，提?參與度，提?知名度，從?充分利? 粉絲經(jīng)濟(jì) ，達(dá)到相應(yīng)營(yíng)銷?的。

首先我們需要結(jié)合自身業(yè)務(wù)和平臺(tái)特征挑選媒體平臺(tái)，并申請(qǐng)/注冊(cè)媒體號(hào)。

以微信公眾號(hào)舉例，可以登錄微信公眾號(hào)后臺(tái)，申請(qǐng)一個(gè)公眾號(hào)，并完成企業(yè)認(rèn)證。

將這些所申請(qǐng)的媒體號(hào)綁定到數(shù)字化官網(wǎng)后臺(tái)。

綁定好媒體號(hào)以后，就可以通過數(shù)字化官網(wǎng)后臺(tái)進(jìn)行內(nèi)容的分發(fā)了。

挑選一篇內(nèi)容，選定一個(gè)或多個(gè)綁定的媒體賬號(hào)，這篇內(nèi)容就將發(fā)布到這些媒體號(hào)。

數(shù)字化官網(wǎng)后臺(tái)定期匯總每篇內(nèi)容的閱讀與播放數(shù)據(jù) ，可以有針對(duì)性地進(jìn)?內(nèi)容和題材的改進(jìn)。

05 報(bào)名表單構(gòu)建

表單是最重要的獲取客戶意向與信息的?段之?。利?數(shù)字化官網(wǎng)提供的可視化表單編輯?具，可以?常靈活地?由配置表單字段，從?收集?如聯(lián)系?式、個(gè)?信息、 需求意向等各種各樣的客戶屬性。

創(chuàng)建好的表單不僅可以通過線上傳播的方式進(jìn)行信息收集，也可以將表單鏈接生成二維碼圖片，放置在海報(bào)、易拉寶等印刷物料上，用于線下活動(dòng)，完成類似報(bào)名等工作。

06 客戶管理

通過數(shù)字化官網(wǎng)的客戶鏈接能力，使用多種方式來觸達(dá)客戶，比如在線客服、企業(yè)微信、電子名片等。

數(shù)字化官網(wǎng)提供的短信、郵件推廣功能，客戶跟進(jìn)功能等，允許市場(chǎng)部對(duì)客戶進(jìn)行孵化。客戶的一舉一動(dòng)也同時(shí)回饋到數(shù)字化官網(wǎng)后臺(tái)，逐步完善客戶畫像。

通常數(shù)字化官網(wǎng)后臺(tái)都會(huì)提供集成的客戶管理功能，可以直接用來管理、跟進(jìn)自己分享得到的客戶。

07 全員營(yíng)銷

官?上的所有內(nèi)容，包括?章、產(chǎn)品、視頻、??等內(nèi)容，都需要可便捷分享、帶來流量， 讓分享成為獲客?具。數(shù)字化官網(wǎng)通常會(huì)提供一種適應(yīng)移動(dòng)社交媒體的環(huán)境的??載體，允許?戶將?站的?章、產(chǎn)品等內(nèi)容，?移動(dòng)分享?的?式進(jìn)?分享，全員傳播企業(yè)物料。

以上只是一些具體例子，來說明如何利用數(shù)字化官網(wǎng)提供的能力，完成市場(chǎng)部的一些具體職能。

另外，SaaS形式數(shù)字化官網(wǎng)本身具備的搭建快速、應(yīng)用方便的特點(diǎn)，當(dāng)業(yè)務(wù)需要時(shí)能快速嘗試。

搭建一個(gè)數(shù)字化官網(wǎng)，也許是打造一個(gè)數(shù)字化市場(chǎng)部的很好開始。

當(dāng)然，除了數(shù)字化官網(wǎng)以外，不管是其他類型的SaaS服務(wù)、CRM系統(tǒng)、ERP系統(tǒng)等，都可以靈活應(yīng)用在市場(chǎng)活動(dòng)中，將他們作為整個(gè)場(chǎng)景的一塊積木，基于下層需求，構(gòu)建出上層應(yīng)用。

當(dāng)信息的傳播門檻變低，每個(gè)企業(yè)的品牌傳播途徑、引流方式都很接近的時(shí)候，使用好這些能力，顯然就能給市場(chǎng)帶來更多機(jī)會(huì)。

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