摘 要：中國企業信息化程度不高，企業數字化轉型的分支路徑也多種多樣。但是，建立數字技術與實體經濟融合機制，推動企業的商業模式變革以提升經營效率成為大部分企業轉型的首選路徑。杭州企業數字化官網的實例可以作為有效例證，探討官網在企業轉型升級過程中的效應與作用，為企業數字化轉型升級提供參考與實踐啟示。

關鍵詞：數字化轉型；數字化官網；數字化存在；經營效率

Application and practice of digital official website

in the process of enterprise transformation and upgrading

（Xu Yuandong^1,2，Yang Fengke³）

（1.Zhejiang dianshang network co., ltd., Hangzhou 310024; 2. Hangzhou Electronic Commerce Research Institute, Hangzhou 310024; 3.Hangzhou Letongda Network Co., Ltd., Hangzhou 310024）

Abstract: China's enterprises do not have a high degree of informatization, and there are various branch paths for enterprise digital transformation. However, establishing the integration mechanism between digital technology and the real economy and promoting the business model reform of enterprises to improve business efficiency have become the preferred path for most enterprises to transform. The example of Hangzhou enterprise digital official website can be used as an effective example to explore the effect and role of official website in the process of enterprise transformation and upgrading, and provide reference and practical enlightenment for enterprise digital transformation and upgrading.

Keywords: digital transformation; Digital official website; Digital existence; operating efficiency

0引言

隨著互聯網的發展，新技術的出現以及各種新應用的普及，互聯網開始向深度移動化、社交化 、智能化的方向變化。互聯網已經成為人們獲取信息資源的主要渠道，通過網站對企業的產品和服務進行宣傳推廣，也成為企業互聯網獲取客戶的首選。與我國互聯網發展的整體趨勢相反，根據《中國互聯網絡信息中心第49次中國互聯網絡發展狀況統計》報告顯示，2017年國內中小企業網站數量達到533萬，2021年同比2017年減少21.5%左右。我國網站的數量近年來一直保持下降的整體態勢，說明中小企業網站壽命短，絕大部分網站功能不健全。在過去幾年，這樣的網站是可以滿足企業的基礎需求，但是隨著互聯網技術的日益發展，數字經濟時代的到來，各式各樣的媒體傳播渠道和信息傳播載體不斷進化升級，純展示型的傳統網站在當下的競爭優勢已經呈現明顯不足。為了增強中小企業競爭力，使其適用數字經濟時代，推進中小企業轉型升級進程，探討中小企業數字化官網建設具有重要意義。

1.中小企業互聯網經營現狀

據工信部數據顯示，我國4800多萬家企業中，90%以上都是中小企業。作為我國數量大、活躍度高的企業群體，中小企業在我國經濟社會發展中具有舉足輕重的地位。然而，受世紀疫情及全球經濟下行周期影響，我國中小企業正面臨較大經營壓力。對此，國家將數字化轉型作為中小企業化危為機的重要途徑，并陸續出臺一系列利好政策。國家“十四五”規劃明確提出，要促進數字技術與實體經濟深度融合，加快推進量大面廣的中小企業數字化轉型，構建全鏈條、全流程數字化生態，增強產業鏈供應鏈韌性和自主可控能力。同時，云計算、大數據、人工智能等作為新一輪技術浪潮的基礎，也為中小企業帶來了新的發展契機。

一些科技型企業率先開啟了數字化轉型之路，建立數字技術與實體經濟經營融合機制，推動企業的商業模式變革以提升經營效率，抓住了數字化浪潮下的時代機遇。但是，絕大多數中小企業受資金、技術、人才等多重因素制約，數字化轉型仍然停留在觀望的階段，存在不敢轉、不會轉的現象。

企業轉型，首先問題在于解決“入口”的痛點，建立企業的“數字化存在”，以存在為基礎進行的數字能力生長，實現企業最終的轉型升級。正如俗話說“生意的成功從來都是源于能被找到和找得到更多客戶^[1]。”

杭州電子研究院也發布了關于“數字化存在”新名詞解釋：

數字化存在是傳統經濟向數字經濟社會發展過程中，產生的一個主體自我的數字化形態的概念，主要是指機構或企業在數字世界“我是誰，我做什么，我在哪兒，怎么聯系我，怎么鏈接”等基礎存在的形態^[2]。

然而，通過前文分析也可知，企業網站近幾年來一直呈現由高走低的趨勢，企業自己互聯網“私域存在”的缺失問題，是企業主動放棄了私域或互聯網上的私人領地的擁有來換取平臺帶來的一點點早期便利，把巨頭平臺的賬號當成自己的私人領地。同時，企業在互聯網“存在”的缺失問題也直接導致客戶資產的流失。如：企業獨立入口缺失，官方私域不存在的情況，致使經營數據無法沉淀；企業依靠第三方平臺經營，所有的客戶和客戶數據也都屬于第三方平臺所有；企業把巨頭平臺的賬號當成私人領地，造成只有獲取流量的通道，沒有蓄水池的困境，所有訪客最后都變成過客；企業花錢投放商業廣告，形成的意向客戶數據不歸企業所有，卻在平臺手上。

除此之外，巨頭壟斷會也帶來很多社會問題。國家在2021年10月，全國人大常委會發布了《中華人民共和國反壟斷法（修正草案）》（下稱《修正草案》），為貫徹落實“防止平臺壟斷和資本無序擴張”的規范發展要求提供了制度建設方案。國家鼓勵平臺生態之外的生態系統創新，無疑是在鼓勵每個企業在數字經濟的大化環境下，都能做企業自己的主人，每個企業都形成一個中心實現互通互聯。

而網站對企業發展具有重要意義，在企業營銷體系中占據重要位置，網站也是企業、機構在互聯網的唯一私域，網站由很功能型的頁面（滿足交易、服務，和客戶管理需要）的頁面組成，滿足企業線上產品交易、服務和客戶管理的需求。網站是企業、機構參與互聯互通的私有獨立的域 ，其呈現不止于電腦端網頁，還有手機端網頁、小程序網頁、 手機應用程序及其他滿足交互應用需求的形態。

企業轉型是為了謀求更長久發展，運用日益成熟的數字技術鏈接到更多的目標客戶，達成開拓企業市場的目的。那么，如果企業或機構數字化存在都還是問題，企業根本無法與目標客戶不能產生真正的交互行為，目標客戶也根本不知道，你是誰，你在哪，怎么聯系你，怎么鏈接你，不僅影響企業獲取客戶的需求，而且還阻礙到企業發展變革。

因此，企業不分大小，都應該是平臺，做數字化的主人，搭建企業私域官網，解決數字化存在入口缺失問題。

2.數字化官網為傳統企業轉型帶來新動力

官網即官方網站（official website）的簡稱，是政府機構、社會組織、團隊、企業以及個人在互聯網（internet）上建立具有公開性質，體現主辦方意志與想法進行基于企業、機構為唯一“官方”權威的信息公開、業務服務、商品售賣等在線活動的獨立網站。

官網是基于WWW萬維網創建的私域和私有域名下的網站。早期的互聯網更多的是被應用于信息公開和發布，沒有太多交互與客戶互動能力。

隨著互聯網應用技術的發展，互聯網也不再停留在信息公開和發布階段，尤其是新技術的出現以及各種新應用的普及，互聯網開始向深度移動化、社交化 、智能化的方向升級換代。但是，除了大型企業、機構或平臺型互聯網公司外，大部分互聯網參與主體的官方網站依舊還是停留在信息公開與發布階段。

來自社會各家企業家、學術界專家、從不同視角出發，普遍認為企業、機構的官方網站，迫切需要向“社交化、移動化、中臺化、智能化”的“新四化”方向進行改造升級，從而更好適應互聯網技術帶來的客戶場景變化，以整體適配社會經濟向數字經濟社會發展的趨勢。

為了滿足并引導行業、社群及普通大眾對官網的傳統概念認知進化與升遷需要，杭州電子商務研究院也在綜合研究、調研和咨詢專家的基礎上，向社會統一公開發布“數字化官網”的新名字解釋：

“數字化官網即具備數字化能力的官方獨立站。它通常要具備官方宣傳能力、物料能力、鏈接能力、數據能力等四大基礎數字化能力，以滿足企業、機構“業務在線、客戶在線、成員在線，數據歸集”的數字化綜合運營需求的新型官方網站^[3]。”

一方面，企業、機構可以自主定制開發數字化官網；另一方面，囿于資金、技術、人才等諸多因素制約，企業也可以利用第三方社會化互聯網基礎技術，如：云計算、SaaS(Software-as-a-Service)軟件等，賦能企業、機構都能在公平平等的享受數字技術、軟件應用、服務模式進步帶來便利的同時，以低成本的投入迭代企業、機構的傳統網站，發布具有官宣能力、物料能力、鏈接能力、數據能力的數字化官網，構建互聯網存在入口，提高企業組織效率，減輕企業經營中的溝通成本，推動數字化轉型進程。

從企業經營層面出發，企業、機構通過運用SaaS軟件搭建的數字化官網，配置有系統化的營銷推廣應用，健全的支付工具，大大降低了企業在運營網站的資金、技術和人員投入，幫助企業都更好地實現多渠道的運營。

從企業營銷獲客層面出發，數字化官網把搜索引擎優化推廣的很多標準化的動作做成了應用，滿足企業生意表達內容的標題、描述、關鍵詞等的自主設置。普通的市場人員也可以進行專業、系統的優化設置，讓企業經營業務內容能夠在互聯網上被更加廣泛的檢索到。同時，基于SaaS軟件搭建的數字化官網在搜索引擎收錄這方面，可以做到與百度、谷歌等主流搜索引擎API接口對接，實現網站自主提交，自動加快收錄，完全迭代傳統網站的信息孤島問題。

再者，數字化官網強大的鏈接能力能夠輕松實現與主流媒體平臺、廣告投放平臺高度的數據傳輸對接，加快企業獲取外部流量，解決企業當下沒流量、沒客戶、獲客難的營銷痛點。

最后，從企業數據資產層面出發，企業不僅可以擁有一個數字化官網，同時也擁有了一個獨立的數據管理中心。企業的目標客戶在官網上的任何活動，都可以通過系統后臺直接獲取，并將這些客戶信息進行匯總整理。此外，企業也可通過SaaS軟件內嵌的客戶管理功能，基于大數據解讀訪客畫像，洞悉客戶的需求，進而提高經營轉化效率。

3.數字化官網實現中小企業“品宣+獲客”成功應用

在新一代數字技術支持和引領下，中小企業亟須通過整合引入數字化技術，與數字化平臺深度融合，與科技及智能化企業合作，將數字化存在作為企業轉型的關鍵要素，以數字化官網為主線，對產業鏈上下游的全要素數字化升級、轉型和再造。

杭州天才神瞳實業有限公司在企業轉型升級進程中，對數字化官網的應用實踐可以作為有效例證，為企業數字化轉型升級提供參考和實踐啟示。

杭州天才神瞳實業有限公司，在過去10個月內，通過運營數字化官網，做到了投入產出比10 倍的效應。從市場行情看，智能眼鏡全國商業廣告投放，單條營銷成本約在120元/條，而基于數字化官網的品牌運營，10個月的時間，官網自然流量為企業帶來了824個在線詢盤，節省了數十萬的營銷推廣費用。

首先，杭州天才神瞳實業有限公司應用SaaS軟件發布了數字化官網，實現多端覆蓋范圍，滿足多樣的場景應用，解決“我是誰，我做什么，我在哪兒，怎么聯系我，怎么鏈接”數字化存在的問題，強調在互聯網擁有獨立訪問入口，從而更全面、更有效地整合各種有效的營銷渠道為企業所使用，進行企業全網品牌營銷，與企業目標客戶產生真正的交互行為。

其次，杭州天才神瞳實業有限公司也變革了營銷方式，將傳統營銷場景的物料，如：印刷圖冊、資料等，變成了數字形態的文案、圖片、視頻、文件等，再把這些企業產品、服務的生意表達內容，通過SaaS軟件呈現在數字化官網頁面，變成銷售與營銷電子物料，如：產品服務介紹、常見問題、業務知識、客戶案例等。

如此一來，企業就可以將生意表達的內容，進行全網絡、全渠道的分發，觸達到企業的潛在目標客戶群體^[4]。

再次，杭州天才神瞳實業有限公司通過數字技術賦能，如，SaaS軟件，搭建的數字化官網，也并非封閉的網站，而是可以廣泛外鏈其他外部渠道過對接三方軟件工具推廣，幫助企業品牌獲取外部流量。

世界上的流量無非兩種，人找供給或者供給找人。搜索引擎、廣告平臺、自媒體平臺，也都是在滿足人找信息（供給）的需求。在落地實施的一年中，杭州天才神瞳實業有限公司搭建數字化官網，構建營銷媒體矩陣，輸出企業生意表達內容，進行全網全渠道的分發。自然流量和廣告流量都基于企業布局的全網品牌搜索入口，媒體矩陣入口、廣告入口訪問到企業的官網，目標客戶通過線上了解產品服務，招商政策，在線詢盤、在線購買、在線客服咨詢等。企業可以直接面對終端客戶、意向代理商，推動達成從引導到成交的營銷、獲客、轉化的獨立站+私域品牌營銷^[5]。

最后，杭州天才神瞳實業有限公司的企業轉型，對于數字化官網的運用，除了解決企業過去數字化存在的缺失，塑造企業全方位的品牌形象。對于企業內部管理而言，在過去的10個月，企業舊的管理體系也同步進行了數字化的升級，用SaaS軟件系統對企業的營銷和經營情況進行全流程管控和全流程數字化呈現，便于管理者清晰了解到企業每個季度的市場活動和數據，知道市場人員和銷售人員每天都在做什么事情，有效制定下一步公司戰略規劃和人員優化布局。

4.結語

數字經濟時代，企業紛紛按下了轉型的加速鍵，如何實現企業經營模式的變革，提高企業經營效率，抓住行業發展機遇，保持企業領先地位。智能穿戴行業杭州天才神瞳實業有限公司數字化官網在企業轉型升級過程中的應用與成功實施給企業一定指導啟示。一方面，企業應當積極建立數字技術與實體經濟經營融合機制 ，推動企業商業模式變革，減少企業經營中的協調成本，推動企業的業務增長，讓企業實現競爭優勢和效益的最大化。另一方面，企業也要積極響應基于數字化官網的運營，解決企業數字化存在問題，全維度地樹立品牌形象，迭代傳統企業營銷方式，轉變為以數字化官網私域作為企業對外營銷的主陣地和物料營銷中臺，整合多端推廣營銷渠道的全域流量獨立站獲客，掌握企業品牌數據資產，夯實企業可持續發展堅實基礎，做大做強。

參考文獻 

［1] 王亦凡.如何破解中小企業數字化轉型之難[N].人民政協報, 2022-05-18(2). 

［2］杭州電子商務研究院官網.杭州電子商務研究院發布關于官網與數字化官網的定義. 2021[EB/OL].http://m.51jpgou.com/ article/5163313769172706/.